回顧バイアス

概要

人は過去を録画のように再生しているわけではなく、そのつど再構成している。再構成の材料には現在の気分、直近の出来事、思い出しやすさが含まれるため、同じ出来事でも尋ねる時点によって語られ方が変わる。

ピーク・エンドの法則が示すように、体験全体の評価は最も強い瞬間と終わり方に大きく影響される。途中の平坦な時間は、記憶にほとんど残らない。

UXでの活用

• 手法の選択: 頻度や気分を扱うなら、回顧的インタビューより日記調査や経験サンプリング法のほうが歪みが小さい。
• 設問の具体化: 「普段どのくらい」より「直近1週間で」のほうが誤差は小さい。さらに「昨日は何をしましたか」と限定すると精度が上がる。
• ログとの突き合わせ: 申告値と実測値を比較すると、どの方向にどれだけずれるかが把握できる。

誤用・混乱

• 回答者を疑う話ではない: 「ユーザーは嘘をつく」という言い方は誤解を招く。本人にとっては正直な回答である。
• バイアスは除去できない: 軽減はできても消えない。得られた数値を「本人の認識」として扱い、行動データと区別して扱う。
• すべての回顧が無意味ではない: 何が印象に残ったかを知りたい場合、回顧そのものが対象になる。目的次第で扱いが変わる。