#481
心理学・認知バイアス
#481そうたいかち
相対価値 (Relative Value)
別名・表記:Relative Value相対的価値
UIXHERO Definition
「価値は比較で決まる」。500円のコーヒーはコンビニでは高く感じるが、ホテルのラウンジでは安く感じる。
概要
行動経済学および認知心理学における重要な原理の一つ。 人間は絶対的な価値（Absolute Value）を評価するのが苦手であり、常に何かとの比較（参照点）を通じて価値を判断する。 プロスペクト理論（Prospect Theory）の参照点依存性（Reference Dependence）とも深く関連しており、何を参照点（基準）にするかによって、同じものでも価値が変わる。
UXでの活用
- プラン表の設計: 「ベーシックプラン」と「プロプラン」の間に、価格差の割に機能が充実している「スタンダードプラン」を配置し、相対的に魅力的に見せる。
- 割引表示: 単に「5,000円」と表示するのではなく、「
10,000円→ 5,000円」と表示することで、5,000円分の得（相対的価値）を強調する。 - ポイント還元: 「現金値引き」よりも「ポイント還元」の方が、次回購入時の相対的なメリットを感じさせやすく、リピートにつながる場合がある（メンタルアカウンティング）。
💡 使いどころ
ユーザーに「お得感」や「納得感」を感じさせたい時。比較対象（アンカー）を提示することで、対象の価値を高く見せることができる。
⚠️ 注意点・誤用
比較対象が不適切だと、逆に価値を下げてしまう（コントラスト効果）。また、常に損得勘定をさせると、ユーザーは疲れを感じる（決定回避）。
具体例
- 「定価10,000円が今なら5,000円」と言われると安く感じる（絶対額の5,000円ではなく、割引額の5,000円に価値を感じる）
- 家電量販店で、一番高いモデルを見た後だと、二番目のモデルがリーズナブルに見える
- 給料が上がっても、同僚の方がもっと上がっていると幸福度が下がる
関連用語
出典・参考文献:
- Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions.
- Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
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