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「顧客はプロダクトそのものではなく、プロダクトによって自分が成し遂げたい『仕事（Job）』を買っている」という理論。ユーザーの深層心理と動機を理解し、真の競合を見つけるためのフレームワーク。
最初に提示された情報（アンカー）が基準となり、その後の判断や評価が歪められる心理現象。価格交渉や割引表示で強力に作用する。
二つの選択肢の間で迷っている時、明らかに劣る「第三の選択肢（おとり）」を追加することで、特定の選択肢を選ばせやすくする心理的戦術。
人は冷静な時（Cold状態）、感情が高ぶった時（Hot状態）の自分がどう行動するかを正しく想像できない。逆に、Hotな時は冷静に判断できない。