この記事の要点（UIXHERO視点） UIXHEROでは、定量調査を「何が起きているかを数値で示す」、定性調査を「なぜ起きているかを理解する」と定義し区別する。 定量は「What」を、定性は「Why」を明らかにする。両方を組み合わせることで、完全な理解が得られる。
導入：「データを見せてください」への正しい答え方
「ユーザーの声を聞きたい。データを見せてください」 「数字がないと判断できない」 「インタビューは主観的だから信用できない」
こんなフィードバックを受けたことはないでしょうか。この背景には、 定量調査と定性調査の役割の誤解 があります。
- 「データ」= 数字だけではない
- 数字は「何が起きているか」を示すが、「なぜ」は示さない
- インタビューは主観的ではなく、「深い理解」のための手法
定量で「何を」を把握し、定性で「なぜ」を理解する。両方揃って初めて、正しい判断ができる。
つまり、この記事の本質は「どちらかを選ぶ」話ではなく、「問いに応じて組み合わせる」話です。
定量調査と定性調査の違い（定義）
定量は「数える」、定性は「理解する」である。
| 項目 | 定量調査 (Quantitative) | 定性調査 (Qualitative) |
|---|---|---|
| 目的 | 何が起きているかを数値で把握 | なぜ起きているかを深く理解 |
| 問い | 「How many?」「How much?」 | 「Why?」「How?」 |
| データ | 数値、統計 | 言葉、行動、感情 |
| サンプル | 大規模（100人以上が理想） | 小規模（5〜15人） |
| 分析 | 統計分析、グラフ化 | テーマ分析、親和図法 |
| 手法例 | アンケート、A/Bテスト、アクセス解析 | インタビュー、観察、ユーザビリティテスト |
語源と背景
定量調査（Quantitative Research） は、自然科学の実証主義的アプローチから発展しました。「量（Quantity）」を測定し、統計的に分析することで、一般化可能な知見を得ることを目指します。
定性調査（Qualitative Research） は、社会学・人類学のエスノグラフィー（民族誌学）から発展しました。「質（Quality）」——人々の経験、意味、文脈を深く理解することを目指します。
研究からの引用 : 「定量研究は『木を数える』ことであり、定性研究は『森を理解する』ことである。」（UXリサーチの格言）
なぜ重要なのか
1. 答えられる問いが異なる
| 問い | 適切な手法 |
|---|---|
| カート離脱率は何%か？ | 定量（アクセス解析） |
| なぜカートで離脱するのか？ | 定性（インタビュー、観察） |
| どの機能が最も使われているか？ | 定量（利用ログ分析） |
| なぜその機能を使うのか？ | 定性（コンテキストインタビュー） |
| A案とB案、どちらがCVR高いか？ | 定量（A/Bテスト） |
| なぜA案の方が選ばれるのか？ | 定性（ユーザビリティテスト） |
定量は「What」、定性は「Why」に答えます。
📌 補足 : これは代表的な役割分担です。実際には定性で「What」を探ることも、定量で「Why」の仮説を支えることもあります。問い設計次第で重なりも生じます。
2. 片方だけでは不完全
| 状況 | 定量だけの問題 | 定性だけの問題 |
|---|---|---|
| 離脱率が高い | 原因がわからない | 規模感がわからない |
| 新機能を検討 | ニーズの強さはわかるが、詳細がわからない | 詳細はわかるが、市場規模がわからない |
| 改善施策の評価 | 効果は測れるが、改善点がわからない | 課題はわかるが、効果の大きさがわからない |
両方を組み合わせることで、「何が」「どれくらい」「なぜ」がすべてわかります。
具体例・ケース比較
ケース1：ECサイトのカート離脱
| 観点 | 定量調査 | 定性調査 |
|---|---|---|
| 手法 | アクセス解析、ファネル分析 | 離脱ユーザーへのインタビュー |
| 発見 | 「支払い画面で40%が離脱」 | 「送料がいつわかるか不安だった」「会員登録が面倒だった」 |
| 示唆 | 支払い画面に問題がある | 送料の早期表示、ゲスト購入が有効 |
ケース2：新機能の優先順位付け
| 観点 | 定量調査 | 定性調査 |
|---|---|---|
| 手法 | アンケート（欲しい機能ランキング） | インタビュー（業務フローの観察） |
| 発見 | 「検索機能強化が1位（60%が希望）」 | 「検索より、そもそも探し方がわからない」 |
| 示唆 | 検索機能の需要は高い | 検索強化より、情報構造の見直しが必要かも |
ケース3：満足度低下の原因究明
| 観点 | 定量調査 | 定性調査 |
|---|---|---|
| 手法 | NPS調査、満足度アンケート | 低評価ユーザーへのフォローアップインタビュー |
| 発見 | 「NPSが-10に低下」 | 「アップデート後に使い慣れた機能がなくなった」 |
| 示唆 | 満足度が下がっている事実 | アップデートの変更が原因、移行サポートが必要 |
実務でなぜ区別すべきか
UIXHEROがこの2つを厳密に区別する理由は3つあります。
1. 調査設計が変わる
| 観点 | 定量調査 | 定性調査 |
|---|---|---|
| サンプル設計 | 統計的有意性を確保（n=100以上） | 飽和点まで（5〜15人） |
| 質問設計 | 選択肢、スケール | オープンエンド、深掘り |
| 分析方法 | 統計処理、可視化 | コーディング、テーマ抽出 |
同じ「ユーザー調査」でも、設計が全く異なります。
2. 予算・期間の配分が変わる
| 調査タイプ | 特徴 |
|---|---|
| 定量 | サンプル収集にコストがかかる、分析は比較的早い |
| 定性 | 1人あたりの時間がかかる、分析に時間がかかる |
プロジェクトのフェーズと目的に応じて、リソース配分を決めます。
3. 説得力の出し方が変わる
| 相手 | 効果的なアプローチ |
|---|---|
| 経営層（ROI重視） | 定量データで規模感を示す |
| 開発チーム（具体性重視） | 定性データで具体的な課題を示す |
| デザインチーム（共感重視） | 定性データでユーザーの声を共有 |
両方のデータを持つことで、様々なステークホルダーを説得できます。
組み合わせ方のパターン
パターン1：定性→定量（探索→検証）
- 定性調査 : インタビューで仮説を発見
- 定量調査 : アンケートで仮説を検証
例 : インタビューで「価格が高いと感じる」という声を発見 → アンケートで「何%が価格に不満か」を検証
パターン2：定量→定性（発見→深掘り）
- 定量調査 : データで異常を発見
- 定性調査 : インタビューで原因を探る
例 : アクセス解析で特定ページの離脱が多いことを発見 → ユーザビリティテストで原因を特定
パターン3：並行実施（効率化）
- 定量と定性を同時に実施
- 結果を突き合わせて解釈
例 : アンケートとインタビューを同時期に実施し、結果を統合分析
よくある質問 (FAQ)
Q1. 時間がないときはどちらを優先すべきですか？
フェーズと目的によります。
| 状況 | 優先すべき手法 |
|---|---|
| 新規プロダクト、仮説がない | 定性（まず理解する） |
| 既存プロダクト、課題は見えている | 定量（規模を把握する） |
| 施策の効果を測りたい | 定量（数字で評価する） |
| 施策の改善点を知りたい | 定性（具体的な声を聞く） |
Q2. インタビュー5人で本当に十分ですか？
定性調査の目的は「一般化」ではなく「理解」です。
5人でも、同じパターンが繰り返し出てくれば「飽和」に達します。ニールセンの研究では「5人で問題の85%を発見できる」とされています。
ただし、セグメントが複数ある場合は、各セグメント5人が目安です。
Q3. アンケートは定量ですか、定性ですか？
質問の形式によります。
| 質問形式 | 分類 |
|---|---|
| 選択式、スケール | 定量 |
| 自由記述 | 定性 |
多くのアンケートは両方を含む「混合手法」です。
関連リンク
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用語集
定量調査は「何が起きているか」を数える。 定性調査は「なぜ起きているか」を理解する。
まとめ
- 定量調査 : 現象を数値で測定し、規模や傾向を把握する（What / How many）
- 定性調査 : 現象の背景にある理由や文脈を深く理解する（Why / How）
- 使い分け : 定量で「何が」を把握し、定性で「なぜ」を理解する。両方を組み合わせることで、正しい意思決定ができる。
「数字を見せろ」と言われても、数字だけでは意思決定はできない。数字の「背景」を理解して初めて、正しい判断ができる。