#435
心理学・認知バイアス
#435期待不一致理論
期待不一致理論
別名・表記:Expectation Disconfirmation Theory
UIXHERO Definition
顧客満足度は、「事前の期待値」と「実際の体験」の差（ギャップ）によって決まるという理論。体験が期待を上回れば「満足」、下回れば「不満」となる。
概要
「期待通り」の体験では、満足度は中立的な評価に留まりやすい。「期待以上」を提供することで初めて感動（ポジティブな不一致）が生まれる。
本理論はリチャード・オリバー（Richard L. Oliver）によって提唱された顧客満足モデルであり、マーケティングおよび消費者行動研究の基礎理論の一つである。
UXでの活用
- 期待値コントロール: 広告で過剰な機能や効果を謳う（誇大広告）と、実際のプロダクトを使った際の落差で不満が生じる。
- サプライズ: ユーザーが予期していないタイミングでプレゼントや称賛を与える（User Delight）ことで、満足度を大きく高める。
💡 使いどころ
新製品のマーケティングや、サービスの品質管理において。「期待値を上げすぎない（Under Promise）」戦略をとるか、「期待を上回る（Over Deliver）」戦略をとるかの判断。
⚠️ 注意点・誤用
期待値を下げすぎると、そもそも購入されない（トライアルされない）。適切な期待値を設定し、それを確実に上回ることが重要。
具体例
- 「配送まで3日かかります」と言っておいて、翌日に届ける（ポジティブな不一致）
- 「世界最高のAI」と宣伝したが、普通の回答しかしない（ネガティブな不一致）
出典・参考文献:
- Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
- Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill.
- Churchill, G. A., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491–504.