深掘り技術
この技術でできること
- 表面的な回答から 本当の理由 を引き出せる
- ユーザー自身も気づいていない 価値観 に辿り着ける
- 問題の 根本原因 を特定できる
例 : 「検索が使いにくい」という回答から、「実は商品名がわからないから画像で探したい」という本質的ニーズを発見できる
なぜ難しいか
深掘りは「なぜ？」を連発することではない。 下手な深掘りは尋問になり、ユーザーを黙らせる 。
自然に聞こうとすると、人は 自分の期待を無意識に質問に混ぜてしまう ** 。「こういう答えが欲しい」という思いが質問に漏れ出し、ユーザーは本音ではなく「期待されている答え」を返す。深掘りには、この無意識を制御する ** 技法 がある。
深掘りの進め方
全体フロー
「表面的な回答」→「深掘り質問」→「本質的なインサイト」。目的に応じてラダリング・5 Whys・具体化を使い分ける。
3つの深掘り技法
| 技法 | 目的 | 使う場面 |
|---|---|---|
| ラダリング | 価値観を掘る | 「なぜそれが大事か」を知りたい時 |
| 5 Whys | 原因を掘る | 問題の根本原因を特定したい時 |
| 具体化質問 | 事実を掘る | 曖昧な回答を具体化したい時 |
技法1: ラダリング（Laddering）
目的 : ユーザーの「価値観」まで辿り着く
やること : 表面的な属性から、本質的な価値観へ登っていく。属性 → 機能的利点 → 情緒的利点 → 価値観 の順で探る。
具体例 :
ユーザー : 「iPhoneを使っています」
インタビュアー : 「iPhoneを選んだ理由は？」
ユーザー : 「ケースの種類が多いから」（属性）
インタビュアー : 「ケースが多いと何が良いんですか？」
ユーザー : 「自分好みの見た目にできる」（機能的利点）
インタビュアー : 「好みの見た目だと、どんな気持ちになりますか？」
ユーザー : 「持っていて気分が上がる」（情緒的利点）
インタビュアー : 「気分が上がると、あなたにとってどんな意味がありますか？」
ユーザー : 「自分らしさを表現できている感じがする」（価値観）
ポイント :
- 「なぜ？」ではなく「〜すると何が良いですか？」「〜だとどんな気持ちに？」
- 情緒的な言葉が出てきたら、価値観に近づいている
技法2: 5 Whys
目的 : 問題の「根本原因」を特定する
やること : 現象 → 直接原因 → その原因 → さらにその原因 → 根本原因。「なぜ？」より「その後どうなった？」が答えやすい。
具体例 :
ユーザー : 「このアプリ、使わなくなりました」（現象）
インタビュアー : 「使わなくなったきっかけは？」
ユーザー : 「通知が多すぎて」（直接原因）
インタビュアー : 「通知が多いと、どうなりましたか？」
ユーザー : 「全部オフにした」（行動）
インタビュアー : 「オフにした後は？」
ユーザー : 「アプリを開く理由がなくなった」（結果）
インタビュアー : 「通知がなくても開きたいと思うことは？」
ユーザー : 「特にない。通知で思い出してたので」（根本原因：習慣化の失敗）
ポイント :
- 「なぜ？」より「〜した後どうなりましたか？」の方が答えやすい
- 5回がルールではない。根本に辿り着いたら止める
技法3: 具体化質問
目的 : 曖昧な回答を「事実」に落とす
やること : 「最後に○○したのはいつ？」「具体的に何をした？」「画面を見せて？」のパターンで、時間・場所・行動の3点セットで具体化する。
具体例 :
ユーザー : 「よく使います」（曖昧）
インタビュアー : 「最後に使ったのはいつですか？」
ユーザー : 「えーと...先週かな」（やや具体的）
インタビュアー : 「先週のいつ頃ですか？何をしていた時？」
ユーザー : 「木曜の夜、電車の中で」（具体的）
インタビュアー : 「その時、何を探していましたか？」
ユーザー : 「週末の予定を確認してた」（事実）
ポイント :
- 「よく」「いつも」「たまに」は全部曖昧。必ず具体化する
- 時間・場所・行動の3点セットで聞く
よくある失敗
❌ 尋問モードになる
「なぜですか？」「なぜですか？」「なぜですか？」と連発すると、ユーザーは防御的になる。
なぜ失敗するか : 「なぜ」は相手を責めているように聞こえる。
対策 :
- 「なぜ」を「どう」「何」に言い換える
- 「なぜそうしたんですか？」→「その時、どんなことを考えていましたか？」
❌ 深掘りしすぎて迷子になる
興味深い話に引き込まれて、本来聞きたかったことから離れてしまう。
なぜ失敗するか : リサーチクエスチョンを忘れている。
対策 :
- 手元にリサーチクエスチョンを置く
- 3階層掘ったら一度立ち止まる
- 「ここまでのお話、とても参考になります。少し話を戻して...」
❌ 答えを待てない
ユーザーが考えている時に、次の質問を被せてしまう。
なぜ失敗するか : 沈黙が怖い。
対策 :
- 3〜5秒は必ず待つ
- ユーザーが考えている間は、うなずいて待つ
- 沈黙の技術を参照
実践チェックリスト
最低ライン（Must）
理想ライン（Better）
応用テクニック
ミラーリング
いつ使うか : ユーザーが感情的な言葉を使った時、もう少し話してほしい時
ユーザーの言葉をそのまま繰り返すだけで、深掘りになる。
ユーザー : 「ちょっとストレスを感じて」
インタビュアー : 「ストレスを感じた...」
ユーザー : 「はい、なんか操作が多くて、えーと、毎回同じことを入力するのが...」
崩れるパターン : 何度も繰り返すとオウム返しに聞こえ、ユーザーが不自然さを感じる。1つの話題で1〜2回に留める。
仮説をぶつける
いつ使うか : 深掘りが行き詰まった時、ユーザーが「わからない」と言った時
あえて仮説をぶつけて反応を見る。
インタビュアー : 「もしかして、○○だから使いにくいとか？」
ユーザー : 「いや、それより△△の方が...」
注意 : 仮説が当たっているか確認するのではなく、反応を引き出すために使う。
崩れるパターン : 仮説が具体的すぎると誘導になる。「〇〇ですよね？」ではなく「もしかして〇〇とか？」と軽く投げる。
関連技術
前提となる技術
- 質問設計 — 深掘りの前に、最初の質問が重要
セットで使う技術
次に学ぶ技術
- コーディング分析 — 深掘りで得たデータを分析する
まとめ
- この技術の本質 : 「なぜ？」の連発ではなく、ラダリング・5 Whys・具体化の使い分け
- できるようになること : 表面的な回答から本質的なインサイトを引き出せる
- 次に学ぶべき技術 : 傾聴技術（深掘りのタイミングを見極める）
次に学ぶ技術: 傾聴技術